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敦煌研究院:絕唱重響 天衣飛揚

來源:中國文化報 發布時間: 2019-06-03 15:10:01 撰稿人: 瀏覽次數:1650

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  近年來,敦煌研究院一直致力于文化創意產品的開發,通過專業的設計、用戶畫像分析、產品定位分析、產品類別分析、品牌DNA分析、市場競爭分析等多項研究,從已有IP中提取設計元素,創建了敦煌文化創意品牌的視覺識別系列。自2017年以來,敦煌研究院建立起獨特的文化創意產業體系,旨在發展敦煌文化,講好中國故事。截至2017年,敦煌文創產品的銷售額已經突破1700萬元,并且獲得100多項商標和知識產權注冊。

  不同于其他博物館文創產品的開發,敦煌研究院始終注重對IP數字化的研究,這與其相對偏遠的地理環境和脆弱的洞窟壁畫有著密不可分的聯系。敦煌地處中國西北地區,經濟發展水平整體弱于南方;同時,受環境和氣候影響,過去當地旅游業的季節性非常明顯;此外,由于壁畫自身的脆弱性,敦煌莫高窟以及敦煌研究院出于對文物保護的考量,對游客人數進行了嚴格控制。因此,敦煌研究院的可達到性和知名度都低于其他著名博物館,文創產品的研發和銷售也因此更為困難。

  幸運的是,數字化技術的不斷進步為敦煌研究院的IP造勢和敦煌研究院文創產品的宣傳提供了平臺。敦煌研究院與騰訊合作,通過數字化技術與絲路文化深度融合,推動敦煌文化乘上數字絲路的快車,形成了以數字化文創產品為核心的博物館文創開發新模式。

  過去20多年來,不斷發展和進步的數字化技術為敦煌莫高窟的保護和保存作出了貢獻;現在,敦煌研究院再次乘上數字技術的東風,促進敦煌文化IP和文創產品的宣傳。

  敦煌研究院通過與互聯網公司的跨界聯動,將騰訊最新科技、泛娛樂文化構想與敦煌研究院的研究成果相結合,力求實現合作共贏。一方面,敦煌研究院通過數字化技術和互聯網讓更多人體驗敦煌之美,進一步擴大敦煌石窟文化對世界的影響;另一方面, 騰訊將敦煌飛天IP植入游戲、音樂中,為線上文化產品賦能。

  通過問卷調查、深度訪談以及與敦煌研究院文創線上零售商的溝通,筆者了解到,目前敦煌文創產品中的標志產品之一,就是騰訊旗下游戲《王者榮耀》中的敦煌飛天游戲皮膚。

  敦煌飛天皮膚將傳統文化形象創造性地與游戲皮膚相結合,通過飛天皮膚的使用,提升中國傳統文化在世界的知名度和認可度。

  結合費希賓多屬性態度模型搭建“消費者偏好模型”,可以從獨特性、認同性、實用性和價格水平4個指標為游戲皮膚進行打分。飛天游戲皮膚既具有敦煌飛天IP自有的知名度和獨特性,又搭載了目前受歡迎的游戲作為宣傳平臺,在各項指標上都有不俗的評分,被認定為最具潛力的博物館文創產品之一。

  飛天皮膚的成功離不開騰訊和敦煌研究院將IP和數字化技術的結合,更離不開主創團隊對于創造—原型之間的把控,市場營銷部門對于產品特性、市場定位的把握以及強大的宣發能力。

  2018年9月,《王者榮耀》日活用戶達到5360萬,比2018年6月的數據增長了9.6%。此外,游戲的國際版也吸引了1600多萬名國際玩家,海外市場仍在迅猛增長。而敦煌飛天皮膚作為《王者榮耀》游戲3周年紀念日的慶祝福利,一上線就引起了廣泛關注。玩家在皮膚推出的半個月內通過游戲方組織的各類二次創作活動來免費獲取皮膚。該營銷方式將消費者納入到IP二次創作的過程中,讓消費者主動積極參與IP和產品的推廣宣傳,同時擴大了敦煌文化和游戲產品二者的知名度。

 對未來敦煌研究院的數字化文創發展,筆者有如下幾點建議:

  建立并完善產品系列,拓展產品價值鏈。隨著敦煌飛天皮膚知名度的上升和敦煌研究院數字化轉型的成功,文化IP與娛樂相結合會是大勢所趨。因此,敦煌研究院應該把握先入者優勢,與互聯網公司展開更為深入的跨界合作,完善產品系列,開發一系列敦煌游戲元素。

  控制文化形象。敦煌研究院也應重視對其文化授權的控制。一旦敦煌文化IP成為游戲的一部分,敦煌研究院對其IP形象的控制能力便會下降,可能導致某種程度上的文化濫用。敦煌研究院應始終高度重視、全力保護,在必要時要及時采取措施止損。

  加強社交網絡宣傳,促進文化IP主動傳播。敦煌研究院在與互聯網公司跨界合作時,應充分把握互聯網用戶的整體特點。通過對年輕用戶特征的把握,充分利用社交網絡平臺以及游戲社群,推出一系列文化創意活動,讓文化IP的消費者融入IP的重生再造。通過用戶的二次創作、IP再造和主動宣傳,提高敦煌文化IP和文化產品的知名度。

  玉壁風動,天衣飛揚。敦煌研究院的數字化讓跨越千百年的敦煌遺風重現于世人面前。期待未來敦煌研究院能夠繼續“互聯網+博物館”模式的探索,讓更多藝術的吉光片羽在互聯網時代重獲新生。


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